Cómo medir el ROI del influencer marketing de verdad

Por qué medir el ROI de influencer marketing es más difícil de lo que parece

Cuando una marca paga a un creador y no ve un pico claro de ventas, la conclusión más fácil es que el canal no funciona, pero la realidad es que el problema probablemente empezó antes de publicar el primer post, ya que nadie definió qué tenía que pasar para considerar la campaña un éxito.

El ROI (retorno sobre la inversión) de una campaña de influencers se calcula con la misma fórmula que cualquier otra acción de marketing:

(valor obtenido − coste de la campaña) ÷ coste de la campaña × 100

El resultado es un porcentaje, y un ROI positivo significa que has recuperado más de lo que invertiste, cuando el ROI es negativo, significa que has gastado más de lo que has recuperado. Hasta aquí, todo es muy sencillo.

El problema está en las dos variables, el coste es el más fácil de calcular, siempre que no te dejes nada fuera, la inversión total incluye los honorarios del creador, los costes de producción del material, las herramientas que hayas usado para gestionar la campaña y el tiempo que han dedicado las personas de tu equipo, ten en cuenta que si solo cuentas los honorarios del creador, el ROI que obtengas será ficticio.

El valor obtenido es donde se complica todo, porque depende completamente de para qué lanzaste la campaña.

Define el objetivo antes de elegir las métricas

Una campaña de influencers puede perseguir cosas muy distintas, que más gente conozca tu marca, que quienes ya te conocen se decidan a comprar, que alguien rellene un formulario o que se genere una venta directa, ninguno es mejor que otro, pero cada uno se mide de forma diferente.

• Notoriedad: alcance total, impresiones, menciones de la marca, aumento de búsquedas de tu nombre en Google durante y después de la campaña.
• Consideración o tráfico: visitas al sitio web desde los contenidos del creador, tiempo en página, páginas vistas por sesión.
• Captación de contactos: formularios completados atribuibles a la campaña, coste por lead.
• Ventas: conversiones registradas, ingresos atribuidos, coste por venta.

Si lanzas una campaña de notoriedad y luego intentas medir ventas directas, el ROI casi siempre saldrá negativo o sin ningún tipo de sentido, ya que estás usando la vara equivocada para medir la campaña.

Hay una métrica que verás en algunos informes llamada EMV (Earned Media Value), esta métrica estima cuánto habrías pagado en publicidad convencional para obtener el mismo alcance, y es una métrica útil para comunicar resultados en campañas de notoriedad, pero no refleja ingresos reales y no sirve como sustituto del ROI cuando el objetivo son las ventas.

Cómo preparar la campaña para poder medirla

Si llegas al final de la campaña sin haber configurado nada, medir el impacto real es casi imposible, por tanto estas son las cuatro cosas que tienes que tener listas antes de que el creador publique.

UTM distintos por creador. Un enlace con parámetros UTM te permite ver en Google Analytics 4 cuántas visitas y conversiones ha generado cada perfil por separado, si todos los creadores comparten el mismo enlace, o ninguno lleva seguimiento, los datos se mezclan o desaparecen.

Código de descuento único por creador. Este mecanismo captura conversiones que los UTM no recogen, cuando alguien ve el contenido del creador, cierra la app y compra horas después escribiendo directamente la URL de tu tienda o buscándote en Google. El código de descuento viaja en la memoria del usuario aunque el clic no quede registrado.

Una página de destino específica por campaña. Si mandas a todo el mundo a tu home, pierdes la capacidad de aislar el tráfico de la campaña del resto de canales.

La pregunta «¿cómo nos has conocido?» en el formulario de contacto o en el proceso de compra, es lo más sencillo y lo que más se subestima, un campo de texto libre o un desplegable con opciones te da contexto cualitativo que los datos de analítica no pueden darte solos, pero también es verdad que dependes de que la persona lo rellene.

El problema de la atribución

Incluso con UTM y códigos de descuento bien configurados, la atribución del influencer marketing tiene un límite estructural, la persona que compra no siempre deja un rastro lineal.

El escenario habitual es este, alguien ve el vídeo del creador, le genera interés, pero no compra en ese momento, dos días después busca tu marca en Google, entra por búsqueda orgánica y compra, en tus datos, esa venta aparece como orgánica, y fíjate que el creador no aparece en ningún sitio.

Esto no significa que la campaña no haya funcionado, lo que significa es que la atribución directa se queda corta para explicar todo el impacto, por eso conviene cruzar varios indicadores a la vez, ¿aumentaron las búsquedas de la marca en Google durante la campaña? ¿Subió el tráfico directo? ¿El volumen de registros o consultas fue mayor que en semanas anteriores? Ninguno de esos indicadores, de forma única es concluyente pero juntos cuentan una historia, que es la clave de la atribución.

GA4 tiene modelos de atribución que distribuyen el valor de una conversión entre todos los puntos de contacto del camino, no resuelven el problema del todo, pero son más fieles a la realidad que el modelo de último clic.

Cómo comparar creadores entre sí

Cuando trabajas con varios perfiles en la misma campaña, la pregunta natural es cuál ha rendido mejor, el volumen de seguidores no es el criterio, un perfil con menos alcance pero mayor tasa de engagement y mayor afinidad con tu producto puede generar más conversiones que uno con el doble de seguidores, por tanto la afinidad de la audiencia con la marca, sus intereses y su perfil demográfico son más determinantes para el ROI que el tamaño de la comunidad.

Las métricas que sí permiten comparar:

• Coste por visita (inversión en ese creador dividida entre las visitas que generó)
• Coste por contacto o lead (si el objetivo era captación)
• Coste por venta atribuida (si el objetivo era conversión)
• Tasa de uso del código de descuento

Esas cifras también permiten comparar el canal de influencers con otras partidas del presupuesto, que es exactamente lo que necesitas para justificarlo ante dirección financiera, si el coste por venta de una campaña con creadores es comparable al de tus campañas de paid social, tienes el argumento, en cambio si es significativamente mayor, tienes que decidir si la diferencia se justifica por el valor añadido del contenido generado.

Ese valor añadido existe y pocas veces aparece en los informes, el contenido que produce un creador puede reutilizarse en tus propios canales de paid media, en la web o en email, cuando lo haces, estás amortizando lo que pagaste por esa pieza en más usos, y el retorno efectivo sube.

Pago fijo o pago por resultado

Es una pregunta frecuente, ya que los modelos mixtos (una parte fija y una comisión por venta o por lead) existen, pero no son la norma y no todos los creadores los aceptan. Un creador con audiencia real y con demanda de marcas no tiene incentivo para asumir el riesgo de que tu producto no convierta bien, sobre todo si el problema no es su contenido sino tu precio, tu página de destino o tu proceso de compra.

Donde tiene más sentido un modelo variable es en relaciones de embajador a largo plazo, donde el creador ya conoce el producto, lo usa de verdad y tiene interés en que la marca crezca, en una colaboración puntual, el pago fijo es lo habitual.

Qué hacer cuando el ROI sale negativo o no puedes calcularlo

Si la campaña ya terminó y no configuraste ningún seguimiento, no tienes un ROI calculable, lo que sí puedes hacer es intentar reconstruir el impacto con los datos que tienes, estadísticas de las publicaciones que el creador puede compartirte, evolución del tráfico web en el período de la campaña, comparativa de ventas semana a semana, menciones en redes.

No es medición precisa, pero es más honesto que concluir que la campaña no dio nada.

Si el ROI sale negativo con datos completos, la pregunta no es si abandonar el canal, sino qué variable falla. ¿El creador no tenía afinidad real con el producto? ¿La página de destino tenía una tasa de conversión baja? ¿El código de descuento no fue suficiente incentivo? Cambiar solo una variable y volver a medir da más información que descartar el canal entero.

Cómo presentar los resultados a dirección

La persona que aprueba el presupuesto no quiere ver una tabla con impresiones y tasa de engagement, realmente quiere saber cuánto costó, qué generó y si vale la pena repetirlo.

Un informe que funciona tiene esta estructura:

1. Objetivo marcado antes de la campaña (esto obliga a haberlo definido antes, que es exactamente el punto)
2. Inversión total: honorarios, producción, herramientas, tiempo de equipo
3. Resultado principal en el indicador que corresponde al objetivo: ventas atribuidas, leads generados, tráfico incremental
4. Coste por resultado: coste por venta, coste por lead
5. Comparativa con otro canal del mismo período, si la hay
6. Decisión propuesta: repetir con ajustes, escalar, pausar

Si puedes añadir el valor del contenido generado que vas a reutilizar, inclúyelo como línea separada, no es el resultado principal, pero sí es parte del retorno real.

Lo que no debes incluir son métricas que suenan bien pero no dicen nada sobre negocio, número total de publicaciones, suma de seguidores de todos los creadores, alcance potencial, si dirección te pregunta qué significan esos números para las ventas y no tienes respuesta, es mejor no ponerlos.

Medir de forma distinta en una relación de embajador

Una campaña puntual y una relación de embajador a varios meses se miden de forma diferente, en una campaña puntual, el impacto tiene una ventana de tiempo acotada, en una relación con un embajador, el valor se acumula, ya que la asociación repetida de la marca con el creador genera un reconocimiento que no aparece en ninguna conversión puntual pero que sí mueve la aguja en notoriedad y consideración con el tiempo.

Eso no significa que una relación de embajador no deba medirse, lo que significa es que los indicadores cambian, ya que medimos la evolución de búsquedas de marca en el período, crecimiento de comunidad propia, tráfico de referencia acumulado, ya que el horizonte temporal del análisis tiene que ser coherente con el tipo de acuerdo.

Si quieres explorar cómo gestionar este tipo de acuerdos, en contratar influencers encontrarás el proceso que seguimos.